HomemarketingNoções básicas para brilhante: comércio eletrônico à prova de futuro com lances de CLV

Noções básicas para brilhante: comércio eletrônico à prova de futuro com lances de CLV

customer lifetime value

Ideias e práticas recomendadas agem rapidamente no marketing de pesquisa. No entanto, alguém possui um poder de permanência sério. O valor da vida útil do cliente (CLV) continua sendo a melhor métrica para entender o impacto geral de suas campanhas de publicidade de desempenho. Se você ainda não o fez, o CLV deve ser o KPI ao qual você aspira como varejista. A otimização de campanhas de pesquisa paga para CLV ajuda os varejistas a comprovar seus lucros no futuro. Reflete estratégias de investimento e crescimento a longo prazo; tanto na aquisição de clientes quanto no orçamento de marketing. Na Crealytics, incorporamos o CLV em nossas estratégias de otimização há mais de 10 anos. Descobrimos que os anunciantes que se concentram nas metas de receita de longo prazo geram cerca de 5% a mais de receita nos primeiros 12 meses e podem triplicar esse número quando olharem para um horizonte de tempo mais longo.

O que é o valor da vida útil do cliente? O valor da vida útil do cliente é uma métrica de medição de desempenho. Isso leva em consideração a aquisição de novos clientes – e valoriza os lucros futuros que eles geram juntamente com o valor inicial do carrinho.

Mas entender o CLV não é o mesmo que incorporá-lo às suas campanhas de marketing de pesquisa. Seja devido à disponibilidade de dados, obstáculos organizacionais ou prioridades de curto prazo, muitas empresas de comércio eletrônico ainda optam por métricas mais tradicionais de curto prazo. Neste artigo, discutiremos a superação desses desafios e as quatro etapas que os varejistas devem seguir em seu caminho para os lances baseados em CLV. Também aprenderemos por que o CLV supera as medidas baseadas em COS (custo de venda) ou ROI e como isso influencia o gerenciamento de lances de maneira diferente de um modelo baseado em COS.

Nem todas as métricas de marketing de desempenho são criadas da mesma forma. Eis o porquê:

1: Medindo o desempenho com base no custo por pedido

O custo por pedido (CPO) forma o degrau mais baixo da escada de métricas. Ele mede o custo total associado à geração de uma única compra, mas não informa os usuários sobre pontos de dados vitais. Os varejistas podem usá-lo para entender a relação custo-benefício de seus esforços de marketing. No entanto, eles ainda não conhecerão nenhuma das receitas associadas a cada venda. Vamos fazer um CPO de US $ 60. Isso seria perfeitamente bom para uma TV no valor de US $ 800. No entanto, seria um desastre se o item vendido fosse um vestido por US $ 40. Como anunciante, se você vendesse 20 vestidos, mas apenas duas TVs, um modelo baseado em CPO alocaria mais orçamento para o vestido!

2: Medindo o desempenho com base no custo de venda (COS)

Um pouco mais alto na cadeia, vem o COS (ou retorno do investimento em anúncios). O fatoramento da receita libera um pouco mais de precisão para os varejistas, que podem calcular a relação entre receita e custos como resultado. Os tomadores de decisão podem pelo menos otimizar suas campanhas com base em receitas passadas. Como a receita das vendas de televisão supera amplamente a do vestido, os varejistas alocam mais orçamento para essa campanha e se afastam do vestido. Mas ainda não entendemos qual o papel do marketing de busca na conquista de novos clientes ou na geração de lucro.

3. Retorno do investimento

Essa métrica oferece uma vantagem saudável sobre as empresas que usam CPO e COS.Os varejistas que o conhecem não apenas conhecem seus pedidos e receitas, mas também as margens envolvidas. O ROI calcula o lucro exato no momento do pedido: a margem que permanece após devoluções, cancelamentos e custo dos produtos vendidos (CPV). Durante os períodos de vendas, os varejistas podem baixar os preços para uma margem negativa (a fim de vencer seus concorrentes). Se eles venderem uma TV a uma margem de US $ 50, mas seus vestidos ainda tiverem uma margem positiva de US $ 10, ainda poderão alocar orçamento para os vestidos, apesar de uma receita inicialmente menor. Este modelo oferece uma maneira mais saudável de olhar para a pesquisa, mas apenas fornece uma visão por transação

4. Valor vitalício do cliente

A otimização da lucratividade aqui e agora é uma coisa. Mas os varejistas que otimizam para CLV acrescentam uma estimativa de quais lucros podem ser gerados no futuro. Digamos que os vestidos de um varejista atraiam mais novos clientes do que camisas. Mesmo que as camisas tenham margens um pouco mais altas, mais orçamento será alocado para os vestidos. Por quê? Como o lucro gerado pelos vestidos nos próximos 12 meses será maior que o lucro gerado pelas camisas.

O COS retrata erroneamente uma imagem de lucratividade. O ROI mostra rentabilidade real, mas apenas no momento do pedido …

 A métrica COS pode ser enganosa

Como o Valor da vida útil do cliente funciona?

Uma das razões pelas quais o CLV funciona melhor que seus antecessores decorre de seu foco em novos clientes. Contabilizar a aquisição (e os lucros futuros de) desse grupo ajuda os varejistas a se destacar da multidão. Por que novos clientes? Porque, em média, novos clientes geram mais lucro do que os existentes. É mais provável que eles voltem depois de fazer sua primeira compra e suas outras campanhas de marketing orgânicas menos caras possam fazer o trabalho pesado quando estiverem no campo.

Já falamos antes sobre eficiência versus eficácia em pesquisas pagas. Para os varejistas que se concentram no ROAS ou no ROI, consulte seu fluxo de orçamento para termos de marca ou RLSA. Afinal, essas áreas possuem melhores taxas de conversão. Eles custam menos. Eles são mais eficientes .

Eles também se acorrentam a um grande problema. Os varejistas que buscam eficiência sacrificam a expansão futura. Sim, manter o controle dos clientes existentes continua sendo importante. Mas novos clientes (NC) alimentam o crescimento de uma empresa. Custa mais para atrair esse grupo. E eles trazem muito mais valor. Ao contrário dos termos de marca amigáveis ​​e eficientes ou RLSA, os anunciantes podem atrair novos clientes usando canais de funil superior, como anúncios de texto sem marca, Shopping ou exibição programática. A esse respeito, os varejistas acostumados a fazer as coisas da maneira antiga precisam definir novas expectativas? Eles conseguem alocar orçamento para áreas que não são tão eficientes em troca de maiores ganhos a longo prazo? A organização está disposta a sacrificar a receita de curto prazo, mas insustentável, em troca da lucratividade a longo prazo e de um portfólio de clientes mais saudável?

O CLV pode ilustrar os benefícios que os varejistas estão preparados para dar um salto de fé. Você adiciona o lucro que um novo cliente irá gerar ao longo da vida útil no futuro ao lucro da primeira compra. Ao fazer isso, os orçamentos podem ser alocados a canais que maximizam o lucro em um horizonte de tempo mais longo. Por exemplo:

  • Os clientes que entram pelo PPC geram:
    • 12 meses: compre 1,8 vezes, em média, com um lucro de * $ 30
    • 24 meses: compre 2,2 vezes com um lucro de US $ 50
    • 36 meses: compre 2,5 vezes com um lucro de $ 65
  • O cliente deseja obter lucro após 12 meses.
  • O lucro de 12 meses é adicionado a cada compra feita por um novo cliente:
    • Gastos com anúncios: US $ 300 | Margem: US $ 280 = ROI negativo, não lucrativo
    • Gastos com anúncios: US $ 300 | Margem: $ 280 + Lucro futuro: $ 300 (10 NC * LTV $ 30) = Lucro total: 580 $, ROI positivo do CLV após 1 ano

→ Mais orçamento pode ser investido neste canal porque a alta taxa de NC leva a lucros maiores após 1 ano que um canal com baixa taxa NC geraria

→ Quanto maior o orçamento, mais clientes, menor o lucro inicial, mas maior o lucro futuro

* Esse lucro futuro já inclui custos futuros com publicidade [19659005] Como o CLV influencia o gerenciamento de lances?

Por sua própria natureza, o gerenciamento de lances atribui lances mais altos a produtos ou palavras-chave com ganhos mais altos. Portanto, as plataformas de lances atribuirão automaticamente lances mais altos a produtos ou palavras-chave que geram mais novos clientes.

  • Produto A: custo R $ 300 | Margem $ 350 | Lucro NC $ 300 → Lucro total $ 650 (antes dos gastos com anúncios)
  • Produto B: Custo $ 300 | Margem $ 350 | Lucro NC $ 100 → Lucro total $ 450 (antes dos gastos com anúncios)

→ O produto A tem ganhos mais altos e, portanto, recebe um lance mais alto. Com um modelo de ROI, ambos os produtos receberiam o mesmo lance, com a mesma margem e o mesmo custo.

Atualmente, a maioria das soluções de lances automatizados otimiza em direção a uma meta fixa de eficiência do ROAS. Nesse cenário, o valor da vida útil do cliente pode ser aplicado apenas implicitamente. Ao aceitar metas gerais de ROAS mais baixas e, portanto, usar orçamentos mais altos, as empresas assumem também a atração de mais novos clientes.

Mas sem um rastreamento preciso de novos clientes para validar essa suposição, essa abordagem se torna falha. No pior cenário, o aumento nos gastos com anúncios aciona compras repetidas sem incremento, destruindo o mito de custos de marketing sempre decrescentes a cada transação subsequente.

Os sistemas de gerenciamento automatizado de lances podem atingir o próximo nível de maturidade apenas quando eles trabalham em dados de conversão que diferenciam entre a primeira transação de um novo cliente e compras repetidas. Normalmente, apenas um sistema de CRM pode dizer qual dos dois aconteceu. E conectar o rastreamento de conversões aos CRMs representa um desafio para o Marketing Digital – requer recursos de desenvolvimento do departamento de TI.

O próximo desafio é atribuir diferentes tags de valor. As soluções automatizadas de gerenciamento de lances são orientadas por dados – em oposição aos gerentes, cujas decisões são suportadas por dados. Portanto, os sistemas de lances automatizados precisam de incentivos para gastar mais em segmentos de campanha que geram novos clientes. Isso pode ser feito modelando diferentes valores de conversão. O valor de conversão de uma transação de um novo cliente precisa ser aumentado; ele precisa ser diminuído para uma compra repetida.

Mas em quanto? A personalização dos valores de conversão no Gerenciamento de lances exige não apenas uma apreciação firme da ciência de dados, mas também um pedaço generoso do gerenciamento de alterações.

Deseja mais informações sobre a aplicação de lances de CLV em suas campanhas? Confira nossa série de vídeos sobre métricas de desempenho aqui.

Madeleine Bitsch

Madeleine Bitsch trabalha como gerente de inteligência de negócios para produtos químicos e tem mais de 3 anos de experiência em PPC e no gerenciamento de nossos maiores clientes na área da moda. Ela tem um histórico comprovado em comunicação com clientes e testes estratégicos.

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