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Futuro da mídia de varejo: oito coisas a serem observadas

Futuro da mídia de varejo: oito coisas a serem observadas

Neste outono, a Crealytics sediou o NY KnowGO 2019 – o único evento dedicado a Anúncios de produtos patrocinados Retail Media e Amazon. Mais de 150 marcas e varejistas participaram da conferência, de gigantes como PepsiCo e Ralph Lauren a startups de sucesso. Destacamos alguns dos principais pontos de discussão do dia – de mercados a mediação. Aqui estão oito aspectos a serem observados:

Os varejistas precisam dessas três qualidades para sobreviver e prosperar em 2020

O varejo on-line está evoluindo e rapidamente. De seus Anúncios de produtos patrocinados para comprar a caixa, a Amazon reescreveu o livro de regras, com os varejistas sentindo a pressão para se adaptar ou morrer. Os varejistas multimarcas fracassaram, incapazes de acompanhar o ritmo das mudanças e as táticas de marketing agressivas. As marcas de atacado e direto ao consumidor (DTC) também enfrentam um caminho muito diferente para o sucesso do que há cinco anos atrás. Alguns se adaptaram às habilidades, recursos e desafios de dados necessários para competir. Outros não. Uma sequência de três temas comuns é tecida pelo DNA daqueles que provavelmente prosperarão no futuro:

Escala

Pense nas qualidades necessárias para prosperar no cenário de varejo atual. Escala, preço e produto vêm à mente. A escala que alguns dos verdadeiros grandes impulsionadores do varejo têm – pense Walmart, Carrefour, Costco e Tesco – permitiram que eles criassem ou adquirissem recursos que podem estar fora de alcance para uma concorrência menor e menos bem financiada. Como um varejista em ascensão, as chances de usurpar esses gigantes parecem quase nulas. Sem um caminho para escalar, pode ser impossível entrar na arena e prosperar.

Ofertas favoráveis ​​ao mercado

Os varejistas podem ignorar a atração do modelo de mercado? A maioria das evidências sugere que não. Muitas características do mercado parecem atraentes em um clima severo. O varejista não compra ações antecipadamente e desfruta de um corte em todas as vendas de terceiros feitas em seu site. Nem deve se preocupar com armazenamento ou logística; em uma verdadeira oferta de mercado, as marcas participantes operam o armazenamento e a realização de seus produtos. E a disponibilidade de soluções orientadas a dados para host e fornecedores aumenta ainda mais o potencial. Em uma pesquisa de 2018, até 44% dos varejistas haviam lançado ou planejado lançar um mercado em um futuro próximo. Espere que mais varejistas mergulhem neste ano.

Poder da marca

O poder do valor da marca conta mais do que nunca. Alguns dos maiores nomes do varejo têm influência suficiente para determinar seu próprio destino, em vez de depender de terceiros. Se você é um grande vendedor de um varejista, pode começar a definir a agenda quando se trata de variedade de produtos, políticas de preços e até acordos de compartilhamento de dados. Os varejistas sabem que as marcas que possuem o compartilhamento principal da mente do consumidor são a chave para seu sucesso na geração de tráfego on e offline. Marcas inteligentes usam esse cache para controlar sua presença e atividade de marketing.

Anúncios de produtos patrocinados representam um novo fluxo de receita

O atacado tradicional não oferece mais o mesmo impacto, mas sua estagnação deu origem a uma nova alternativa centrada na plataforma . Pelo menos no papel, o sofisticado intermediário do varejo representa uma opção atraente e sem complicações para os fornecedores. E os varejistas que se transformaram em mercados sentem menos pressão, permitindo que as marcas vendam os produtos, manejam o cumprimento e determinam suas próprias opções de pagamento. Muitos oferecem serviços de armazenamento em nuvem. Eles também facilitam e galvanizam o relacionamento entre as marcas e seus clientes através do fornecimento de relatórios e análises. Mas poderia o principal centro de inovação da economia de plataforma em novos fluxos de receita?

O pioneiro Alibaba mostra como: Mais de 60% da receita do mercado vem de anúncios. A plataforma de Jack Ma reconheceu o valor da publicidade como um fluxo de receita desde o início. A Amazon também obtém a maior parte de seus lucros com os Anúncios de produtos patrocinados.

À medida que mais varejistas adotam um modelo de plataforma, espere uma diversificação adicional dos fluxos de receita. posição no varejo está em risco há algum tempo. Ele pode mudar as coisas? Ao contrário da rival Amazon, ela tem um buraco em forma de logística em sua armadura. Além de não oferecer satisfação, as marcas DTC preocupadas com o orçamento continuam a ter retornos decrescentes das campanhas de pesquisa. Muitos varejistas experientes agora oferecem seus próprios blocos de anúncios e veem o Google como um concorrente direto. À medida que os maiores montam suas próprias ofertas, a gigante das buscas decide:

Os maiores mercados podem comer a concorrência?

A Amazon lança uma sombra enorme sobre o cenário do varejo. E mais compradores do que nunca agora confiam nela para comprar inspiração. Em alguns casos, ele reivindica até 75% de todas as pesquisas de produtos – mesmo na categoria moda. Isso deixa pouco espaço para todos, exceto os maiores rivais, para encurralar os compradores restantes. Mercados menores precisarão criar diferenciação competitiva e verdadeiro valor para o consumidor para ganhar parte da mente e dos dólares do consumidor, ou serão deixados de lado.

Você sabia: O compartilhamento de receita Espera-se que os mercados aumentem 26% em cinco anos.

Estratégias diretas para o consumidor murcham sob o calor do mercado

Mencionamos que o atacado tradicional enfrenta uma luta por relevância. Mas os mercados também representam problemas para as marcas DTC que buscam contornar essa nova hegemonia. Para cada Harry ou Warby Parker, você encontrará muitas mais marcas para as quais uma empresa de DTC de sucesso não parece realista. Contornar os mercados tem algum apelo. Você possui os dados do cliente, cria valor a longo prazo – e mantém o relacionamento com o cliente como resultado.

Mas sem uma presença estabelecida ou uma ampla seleção de produtos, os custos de aquisição do cliente podem ser proibitivos. Também é um desafio reter seus clientes quando eles estiverem disponíveis. A preferência de compradores astutos por “gateways” de marca, da Amazon a Zalando – poderia forçar os DTC a ficarem fora de cena.

Você sabia: A Crealytics entrevistou 100 executivos da marca sobre suas expectativas para o futuro da mídia de varejo. Entre outros temas, eles esperam que a participação da DTC caia 8% nos próximos 5 anos.

As marcas precisam rapidamente obter sua ordem em ordem

O varejo on-line oferece mais canais para marcas para dominar do que nunca. Novas oportunidades de publicidade surgiram, complexificando as regras do jogo. Quantas empresas estão realmente preparadas para o Advertising 2.0: Marketplace Edition? As marcas que dominaram seus esforços no DTC com pesquisa, social pago, desempenho e publicidade gráfica agora devem adicionar plataformas de mercado ao seu portfólio. Redes de anúncios patrocinadas, mercados privados e produtos de cofinanciamento criam um novo ecossistema selvagem e confuso.

 As marcas DTC devem alinhar sua organização interna.
As marcas DTC devem alinhar suas metas departamentais.

Nesse emaranhado de opções, a fluência organizacional cria ou prejudica o futuro de uma marca. Tome isso como um exemplo de caso [fictional]. O braço de marketing DTC da Just Pens Inc. sempre foi responsável por possuir o lado do desempenho dos negócios. Por enquanto, tudo bem. Ao iniciar suas operações no mercado, a equipe de atacado recebe o aceno devido ao seu entendimento da variedade de produtos, preços e estratégia promocional.

No entanto, agora eles devem lidar com uma área com a qual nunca haviam sido encarregados antes: a publicidade no mercado. Solicitados a gerar resultados, mas sem a qualificação necessária para alcançá-los, eles não reconhecem que é um ecossistema integrado – e gastam dinheiro com a mídia sem considerar valor agregado, políticas de preços competitivos e deterioração de seus próprios esforços de DTC. Faz para um arranjo confuso. Marcas sem funções e responsabilidades harmonizadas aumentam seu risco de falha.

As marcas de hoje se preocupam menos com a exposição e mais com as conversões

Os varejistas já realizaram tudo os cartões sobre seus parceiros de marca. Mas o último subsídio aos gastos com anúncios para maior exposição não é mais exibido. Marcas mais inteligentes agora pressionam os varejistas sobre conceitos avançados, da atribuição à incrementalidade, enquanto seus parceiros já desfrutaram de acesso quase exclusivo aos dados das transações de uma marca. Estimulados pelos padrões aprimorados de relatórios (em parte graças à Amazon), esperamos que as marcas adotem uma abordagem cada vez mais forense de seus investimentos.

Medie a rota mais inteligente para o sucesso de anúncios de produtos patrocinados

Os varejistas mais inteligentes de hoje monetizam seu inventário de anúncios usando o Sponsored Anúncios de produtos. No NY KnowGO, a maioria compartilhou uma preferência por Private Marketplaces (PMPs) em vez de redes de anúncios como o meio para conseguir isso. A última opção facilita as coisas para os possíveis editores. Mas nossos membros do painel do varejo expressaram várias desvantagens – da falta de controle sobre os anúncios exibidos até as altas taxas (12%) necessárias para facilitá-las.

Os PMPs evitam esses desafios, permitindo aos editores um controle mais firme sobre os procedimentos. Evitar redes de anúncios economiza em taxas e resulta em um maior rendimento em seus gastos com mídia. No entanto, uma nova terceira opção – mediação – recebeu mais elogios. Quem o escolhe pode integrar todas as fontes de demanda disponíveis, misturando PMPs com outros players [from Criteo to Microsoft] para maximizar a receita.

Como os modelos em cascata dão lugar a formas mais inteligentes de mediação, acostume-se aos editores que procuram o melhor dos dois mundos. [19659013]

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